ファッション系YouTuberタイアップの成功法則−成功のカギはUGCにあり−
「YouTuberタイアップ」は「企業案件」や「PR案件」と呼ばれることも多いプロモーション手法です。
拡散力があり一定のファンを持つYouTuberに、企業の商品やサービスの魅力が伝わる動画を投稿してもらうことを指します。
以前「もう悩まない！最適なYouTuberタイアップ －選定と企画－ 前編」でもお伝えした通り、YouTuberタイアップを実施する企業が年々増え続け、競争が激しくなっています。そのため、タイアップすれば「売れる、認知拡大する」ということがだんだん難しくなってきています。
特にファッション系の企画の中でも、シーン別のコーディネートやLOOKBOOK などは、YouTube全体でも人気企画の一つになっています。また、購入品レビュー動画、骨格診断・パーソナルカラー診断などの多岐にわたるジャンルで企画が展開されています。
今回は、国内最大級のYouTubeデータ分析ツール『kamui tracker（カムイトラッカー）』を活用し、2019年以降のファッションカテゴリにおけるYouTuberタイアップ市場調査データを調査しました。そこから導き出された「ファッションYouTuberタイアップの成功法則」を解説します。年間200件以上の実績をもつエビリーが導く成功法則は必見です！
また、YouTuberタイアップの企画を立てるポイントは「もう悩まない！最適なYouTuberタイアップ －選定と企画－ 後編」の記事でも詳しく解説しておりますので、ぜひチェックしてみてください。
目次
1. 「ファッション×YouTube」コンテンツの変遷
1.1. プチプラ｜インパクトが大きくショート動画が伸びやすい
1.2. 骨格診断｜1人1人にあったファッションがより求められる時代に
1.3. LOOKBOOK｜着回しが視聴者の参考になり視聴回数の伸びに繋がる
2. プチプラファッションにおけるUGCについて解説
2.1. しまむら｜「#しまパト」で掘り出し物を発見する
2.2. ユニクロ｜幅広い年齢層のYouTuberから紹介されている
2.3. SHEIN｜海外通販の特徴を活かし瞬く間にレビュー動画の投稿数が急増
3. ファッション系YouTuberタイアップの特徴
3.1. 狙ったターゲット層に「認知」させるYouTuberを選定する
3.2. ブランドが確立しているYouTuberに紹介してもらい「購買」させる
4. まとめ｜ファッション系YouTuberタイアップの成功法則
5. 調査概要
1. 「ファッション×YouTube」コンテンツの変遷
ファッション関連のコンテンツを多く扱うチャンネルを対象に2019年以降の企画傾向を調査したところ、①プチプラに関連する企画、②骨格診断に関連する企画、③LOOKBOOKに関連する企画が特に多いことが判明しました。そこで、上記のそれぞれの企画の傾向を調査するため、投稿本数と視聴回数を抽出し、分析を行いました。
1.1. プチプラ｜インパクトが大きくショート動画が伸びやすい
ファッション系のYouTube動画で、特に目にすることが多い大手のプチプラブランド（ユニクロ、GUなどの低価格で購入できるファッションブランド）に関連する企画は、2021年に最も投稿されており、このままのペースでいけば2023年はさらに投稿本数が上がる見込みです。
また、1年の途中ではあるものの2023年の平均視聴回数が最も高くなっています。これにはショート動画の定着も影響していると考えられます。
「【1万円分大量購入】アイテム紹介！」などのタイトルで興味を惹くことができる「プチプラ」のテーマは、第一印象のインパクトが大きく、冒頭の数秒でも心を掴まれる視聴者が多いと予想されます。実際に視聴回数上位100件の動画タイトルでは、上記のような「企画」に関連するワードが多く入っていました。
- ぷちあや
【GU and beautiful people】最速レビュー！！完売必至！？絶対チェックするべき！全アイテムみせます！
GUとbeautiful peopleというブランドがコラボしたアイテムを、実際に展示会に行って試着しながらレビューする動画です。「この動画を参考に服を購入しました」「田舎なので実物が見に行けず、気になってたアイテムのサイズ感などとても参考になりました！」のような購買意欲が高い視聴者からのコメントが集まっています。
- 田中日菜/TANAKA HINA
【ユニクロ購入品】秋の新作!今買うならこの7点🍁🍂✨️ 大人かわいすぎました、、、。
ユニクロの購入品を、おしゃれなクリエイティブで紹介している動画です。カメラに向かって口頭で説明するだけでなく、LOOKBOOK形式で着用シーンの全身をカメラに写してアイテム一点一点を細かく説明しています。「日菜さんが紹介してくださるとどれも魅力的に感じます」のような「このYouTuberが紹介するなら欲しい」と感じた視聴者からの感想が多く集まっています。
1.2. 骨格診断｜1人1人にあったファッションがより求められる時代に
骨格診断とは「一人一人の骨格によるスタイルの違いによって、似合うファッションの素材や形を知り、ファッションを楽しむための診断」です。 骨格診断に関する企画は、2021年から増加し始め、現在でも長尺、ショート動画コンテンツ共に多くの本数の動画が投稿されています。
平均視聴回数は2020年が最多となっており、この「骨格診断」の考え方が流行し定着した年だといえます。近年の平均視聴回数は減少傾向ですが、2023年も4月中旬時点で2021年、2022年と並ぶペースで投稿されており、一定の投稿本数が担保されています。
視聴回数上位100件の動画タイトルの中には、パーソナルカラー診断と組み合わせたコンテンツが多く見られました。また、購入品紹介やLOOKBOOKなどのような別の企画でも「骨格ナチュラルが選ぶアイテム◯選！」などのように「骨格診断」に関連したタイトルが多く見られます。
ここから、自分の個性に合わせたファッションを楽しみたいといった近年のニーズが伺えます。
- こすぱっしょんゆりえ
骨格ウェーブが夏に気をつけるべきこと５選！プロが徹底解説！
骨格診断、パーソナルカラー診断などの資格を持ったファッションの「プロ」がコーディネートの際、骨格別に気をつけることをまとめた動画です。
「似合いづらいものでもこういう風に着こなせばいいんだよ！って教えてくれるから本当に信用してる」というコメントにもある通り、骨格別ファッションにおいて、苦手な服装の全否定をせずに注意点を述べる解説が大人気のYouTuberです。
- かなchannel
【NGアイテム】骨格ストレートが苦手なアイテムを服飾学生が徹底解説！
骨格ストレートのファッションの解説を中心に投稿しているYouTuberです。
簡潔に要点をまとめた動画がわかりやすいと好評です。実際に、コメント欄には「尺が短いので動画がすごく見やすい」「結論を溜めたりせずにパッパッと進めてくださって、話し方もはっきりかつ速めなのが最高です」などといった動画の見やすさに言及したコメントが多く見られました。
1.3. LOOKBOOK｜着回しが視聴者の参考になり視聴回数の伸びに繋がる
LOOKBOOK関連のコンテンツは2022年、爆発的に投稿本数が増えました。現在でも長尺、ショートコンテンツ共に多くの本数の動画が投稿されています。
平均視聴回数は2019年から2021年まで順調に数値を伸ばしており、2022年に減少傾向が見られたものの、2023年が最多になっています。
LOOKBOOKで視聴回数が取れている企画は、YouTuberによって内容が多岐にわたります。例えば、「水着」だけを紹介する衣服のジャンルを限定したコンテンツもあれば、「カップルコーデ」に絞ってカップルで服の紹介をしているコンテンツもあります。その他にも「春服」のような季節感を感じる企画や「シーン別着回し」などの一点のアイテムをどんな場面で着るか想像しやすい企画もありました。
LOOKBOOKでは服を「どんなシチュエーションで」「どんな組み合わせで着るか」ということが想像しやすいため、視聴者の参考になりやすく人気を集めているようです。
- 柳橋唯
【LOOKBOOK】30代春の一週間コーデ！大人の着回しコーデ【SPRING OUTFITS】
男の子2児のママとして日々の様子も配信しつつ、ファッション系の投稿が人気を集めているYouTuberです。
飾らないキャラクターが人気で、LOOKBOOK動画でもユニークな解説を入れながらコーディネートの紹介をしています。「最初から最後まで笑わせて頂きました！」のような、動画の面白さに対するポジティブなコメントが多く集まっています。
- やまももちゃんねるつ
LOOKBOOK️️️⛅️夏の着痩せコーデ集🕊𓂃 𓈒𓏸GU.ZOZOTOWN…162cm￤X脚｜10 ways to Look Slimmer
ファッションアイテムの紹介を中心に発信するYouTuberで、特にLOOKBOOK企画が視聴者の人気を集めています。タイトルに「LOOKBOOK」が入った動画を今までに37本投稿しています。
「服装もめちゃくちゃ可愛いけど、いつもそれに合った小物や髪型をチョイスしているところがすごい」や「相変わらず色合いとか合わせ方、天才すぎる!!」などといったコーディネート全体のバランスの良さを評価したコメントが多く見られました。
2. プチプラファッションにおけるUGCについて解説
エビリーのYouTube分析ツール『kamui tracker』で独自調査を実施し、2019年から2022年のファッション系YouTube市場におけるUGCについてまとめました。UGCとはUser Generated Contentsの略称で、ユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツのことを指します。投稿されたコンテンツの他にも、それらに対する感想などのコメントも含まれます。
プチプラファッションは、非常に興味を集めやすい分野であると前述しましたが、今回は「しまむら」「ユニクロ」「SHEIN」の3つについて近年の兆候を解説いたします。
2.1. しまむら｜「#しまパト」で掘り出し物を発見する
投稿本数増加時期：（2020年）10月（2021年）12月（2022年）11月
しまむらは、2020年10月を起点にUGCの投稿が増加しました。その後は月間400本を記録した2022年11月頃まで投稿本数が上昇する傾向がありましたが、2023年に入ってからは、動画本数が減少しています。しかし、2023年の3月には投稿本数の回復傾向が見られたため、今後も注目のブランドです。
最近の動画のコンテンツとしては購入品紹介や著名人とのコラボアイテムを中心に解説する動画が多い傾向です。また、Instagram上で「#しまパト」というハッシュタグをつけた投稿が多く見られ、公式HPにもしまパトの専門ページがあります。しまパトとは「しまむらをパトロールし、安くてお洒落な掘り出し物を探すことで、YouTube上でもタイトルにこのワードを使った動画が2,155件ありました。
- fukuse yuuriマリリン
【しまむら×マリリン】【LOOK BOOK】プチプラやのに高見えで上品見えは大優勝【産後65kg/骨格ストレートの着痩せ術】【しまパト】
メイクアップ動画を中心にライフスタイルの動画も投稿するYouTuberで、子育て世代の視聴者からの人気も高いYouTuberです。
しまむらと自身のコラボブランド「win by M」の服を中心に紹介した動画には「このコラボは嬉しすぎます…」「しまむらとのコラボは大優勝過ぎる！」のようなコラボに対するポジティブなコメントが集まっています。
2.2. ユニクロ｜幅広い年齢層のYouTuberから紹介されている
投稿本数増加時期：（2020年）6月、11月（2021年）1月、3月（2022年）5月
ユニクロに関連するコンテンツは、2019年3月以降毎月100本以上のUGCがYouTube市場に投稿されています。プチプラ企画、骨格診断企画、LOOKBOOK企画の全ての視聴回数上位コンテンツのタイトルのテキストマイニングに登場しており、人気が定着していることがわかります。特に2020年の5月以降、UGCが増加し直近でも月間500本以上の動画が投稿されています。
コンテンツの特徴としては、非常に幅広い年齢層から紹介されていることが挙げられます。紹介しているYouTuberの年齢層もターゲットにされている視聴者の年齢層も、20代女性から50代までさまざまです。
また家族でユニクロに行きショッピングする企画や、子供服を買う企画もありました。
このような多様性が、ユニクロの強みになっています。
- taka casual
大人のシンプルコーデ 40代50代ファッション ユニクロ MUJI
カジュアルな日常のコーディネートを中心に投稿するファッション系YouTuberです。
「大人カジュアル」な世界観を好む視聴者から支持を集めており、シンプルで真似しやすいコーディネートを紹介する動画が特に人気です。
「流行りに目移りするけど失敗もあって、そんな時にtakaさんの提案は「好き」の基準を確認できます」などといった「自分の好きなファッション」にこだわる姿勢を評価したコメントが多く見られました。
2.3. SHEIN｜海外通販の特徴を活かし瞬く間にレビュー動画の投稿数が急増
投稿本数増加時期：（2022年）3月、8月、11月
2020年までUGCがほとんど投稿がされていなかったSHEINですが、2021年に入り徐々に投稿数が伸び始め、2022年11月には月間500本以上に達しました。それ以降は投稿ボリュームが減少したものの、2023年3月頃も平均月間300本の動画が市場に投稿されています。
SHEINは、海外の激安通販サイトであり、消費者が「安くて買ってみたいけど届くまで実物を見れずに不安」という懸念を持っていたところ「買ってよかったもの」のようなレビュー投稿が出回り、瞬く間に流行の中心に上り詰めました。
- 葉月ひまり
【SHEIN】秋服4万円分大量購入しました🦋 今回当たり多すぎてめっちゃおすすめ🤍
韓国メイクやダイエット動画などの美容動画を中心に投稿しているYouTuberです。華やかなビジュアルとオーラが人気のZ世代YouTuberで、特に同世代の女子からの人気を集めています。
SHEIN購入品紹介の動画のコメントにも「SHEIN最近買ってなかったけどまた買いたいって思った」という購買意欲が高まったファンからのコメントが見られました。
3. ファッション系YouTuberタイアップの特徴
ここからはファッション系動画の中でも「YouTuberタイアップ」に絞って、成功している動画の特徴を述べていきます。
3.1. 狙ったターゲット層に「認知」させるYouTuberを選定する
ファッション関連のタイアップコンテンツは、直近の6ヶ月で874本投稿されていました。
視聴回数上位のコンテンツは、20代から30代の男性がメインの視聴者層と予想されるチャンネルがメンズ向け小物を紹介している動画や、25歳から34歳の女性視聴者層から人気のチャンネルが家族で着られるルームウェアを紹介している動画でした。このように視聴回数上位の動画は、特定の年齢層をターゲットにしたタイアップ動画になっており、ファミリーチャンネルなどの特定の層から支持されているチャンネルが多く見られました。
ここから、まず商品を認知させたい時には、平均視聴回数や登録者数などの数字だけで選ばずに、その商材のターゲット層を視聴者に抱えるYouTuberを選定することが大切だとわかります。
- しーさー 文房具 / Seasar Stationery
【魔法の革財布】 KINGZ トリックウォレット 徹底レビュー
2014年ごろから文房具の紹介に力を入れて投稿しているYouTuberで、わかりやすい解説とスタイリッシュな編集が男性に人気のYouTuberです。
ある仕掛けを財布に転用したこの商品紹介動画は、2023年5月中旬時点で再生回数が約180万回、コメント数が約700件集まっています。コメント欄には「面白い作りしてるなーって思ったのでお店に行って実物見てこようと思います！」「しーさーさんが紹介するやつは全部欲しくなっちゃう」のようなポジティブなコメントが多く見られました。
3.2. ブランドが確立しているYouTuberに紹介してもらい「購買」させる
ターゲット層に「認知」させたところで、商材に「興味」を持ってもらい、「検討」してもらい、「購買」に繋げることが最終目的の場合は、そのYouTuberの「ブランディング」に注目すべきです。
さまざまな情報が溢れている現代では、比較・検討をするためにたくさんの情報を得て「最終決定をする決め手」を得てから購入を検討します。
1.1.の事例でも紹介した通り、「この人が着ると素敵に見える」「この人の着回し方なら私にもできそう」などのように信頼があり、憧れを持たれているYouTuberが紹介すると商品が売れやすくなります。
- きりまる
【ZOZO購入品】いや、可愛いな。普段ゾゾでしか買わない女がおすすめする推し服🍂☃️秋冬！プチプラ！全部ZOZO！
美容系の投稿からYouTuberとのコラボ企画など、さまざまな企画を配信するYouTuberですが、ファッション系の購入品紹介企画、LOOKBOOK企画が特に人気を集めているYouTuberです。
動画のコメントには「どんな系統でも着こなせるのすごすぎない？」などのポジティブなコメントや「きりちゃんが着る服全部買いたくなる」などと、YouTuberによって購買意欲が高まった様子がわかるコメントが多く見られます。
4. まとめ｜ファッション系YouTuberタイアップの成功法則
これまでのファッションタイアップ市場の変遷と、直近のトレンドを踏まえて『kamui tracker』のマーケティングチームが導き出した、ファッションYouTuberタイアップ市場の成功法則、そしてUGCで人気のコンテンツをうまく活用するコツをご紹介します。
UGCコンテンツにおいては、シチュエーション別のコーデ紹介や、プチプラアイテムを使用したコーデ紹介などのコンテンツが、ショート動画、長尺動画共に人気な傾向がありました。LOOKBOOK企画も伸びており、今後も本数が増えていく事が予測されます。
ファッション関連のタイアップコンテンツでは、直近6ヶ月で874本もの動画が投稿されていました。また、視聴回数上位のコンテンツは、特定のターゲットに向けたコンテンツが多く見られました。
そこで、YouTuberとのタイアップ案件を行う際には、LOOKBOOKや購入品紹介のような定番の「視聴者の参考になり視聴回数の伸びに繋がる」企画を入れ、ショート動画などの短時間で視聴者の心を掴む必要がある場合は「インパクトが大きく伸びやすいワード」を入れることで成功確率が高まると言えます。
また、UGCの推移を見て、投稿本数が増えたタイミングでタイアップもやると効果が出やすいです。例えばSHEINの場合「コロナ禍でネットショッピングで服を買いたいけど海外通販使ったことないし、不安」といった視聴者のニーズが一定数ある時期に、YouTubeでレビュー動画が一気に広まり、そこに加えて大物YouTuberにタイアップも依頼したことで知名度が定着しました。このようにUGCの推移を追いながら人気に火がつく時期を逃さずに、視聴者に求められるタイミングでタイアップを実施することも重要です。
そして、その狙ったターゲット層に「認知」させるブランディングの上手いYouTuberを選定することで「購買」意欲を刺激することができるでしょう。
2023年の夏以降もファッション系YouTubeコンテンツがどのような広がりを見せるのか、今後も注目していきたいと思います！
5. 調査概要
調査ツール
kamui tracker
調査期間
①ファッション関連チャンネル調査：2019年1月1日~2023年4月19日
②UGC調査：2019年1月1日〜2023年3月31日
③タイアップ調査：2022年10月1日〜2023年3月31日
調査方法
①ファッション関連チャンネルを抽出し、直近5年間に投稿された動画のタイトルを1年ごとにテキストマイニングで調査し、多く検出されたキーワードのそれぞれの動画の投稿本数と視聴回数を調査。2023年の推定値は、4月中旬時点の数値を3倍した値。
キーワード：「プチプラ」「骨格診断」「LOOKBOOK」
②動画検索機能にて抽出されたそれぞれの動画の本数を調査
キーワード：「しまむら」「ユニクロ」「SHEIN」
③商品動画検索機能にて下記条件で動画を抽出
業種：ファッション
並び：視聴回数が高い順（上位30本）
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